Schülermarketing und Azubi-Recruiting: Aktuelle Studienergebnisse

Alljährlich befragt die apoBank in Düsseldorf eine Vielzahl von Schülern in Deutschland. Auch die Schülerbefragung 2020 bringt wertvolle Erkenntnisse für das Schülermarketing, Azubi-Recruiting sowie die Personalgewinnung von dual oder Vollzeit-Studierenden. Wissenswerte Auszüge aus den Ergebnissen sowie die Studie zum Download finden Sie hier.

Wahlmöglichkeiten der Schüler waren nie größer

Was auf der einen Seite wie eine große Chance klingt, ist für viele Schüler eher eine Qual der Wahl. Ausbildung oder Studium? Vollzeitstudium oder duales Studium? Und in welchem Bereich? Weil es so viele Angebote gibt, fällt diese Entscheidung nicht immer leicht. Für das Recruiting von Schülern ist es für Arbeitgeber daher besonders wichtig zu wissen, wo und wie sich Schüler über einen Ausbildungsgang oder ein Studium informieren. Spannende Antworten dazu liefert die deutschlandweite Schülerbefragung 2020.

Schülermarketing – Nichts geht ohne YouTube, Instagram und WhatsApp

Dass Schüler stark Social Media affin sind, dürfte wenig überraschend sein. Welche Portale und Apps in der Gunst der Digital Natives aber konkret vorne liegen, ist trotzdem interessant. Platz eins belegt souverän WhatsApp mit 97%, was faktisch einer quasi durchgängigen Nutzung entspricht. Kaum weniger relevant für Schüler ist YouTube mit 96% Nutzungsquote oder auch Instagram mit 91%.

Die vergleichsweise neue und umstrittene Video-App TikTok kann ihr Wachstum fortsetzen und kommt in diesem Jahr auf 42%. Auch Pinterest wird von 36% der Befragten aktiv genutzt.

Facebook liegt bei Schülern deutlich abgeschlagen mit 29% und nahezu auf der Höhe mit Twitter (immerhin noch 24%).

Über welche sozialen Netzwerke Schüler Informationen über Arbeitgeber erhalten wollen

Vorhang auf und Bühne frei für Instagram! Die Hälfte aller befragten Schüler wollen hier Informationen über Arbeitgeber erhalten. Damit ist Instagram, gefolgt von YouTube, aus dem Schülermarketing beziehungsweise Schüler-Recruiting kaum mehr wegzudenken! Facebooks Stern sinkt hingegen weiter auf 14%.

Achtung: Auch über TikTok wollen nur 7% der Schüler Informationen über Arbeitgeber erhalten.

Nutzung von sozialen Netzwerken und Arbeitgeberbezug im Vergleich

Werden die Social Media Plattformen und Apps in einer Grafik gegenübergestellt, so zeigen sich deutliche Abweichungen zwischen der Nutzung durch die Zielgruppe und dem Wunsch einer Ansprache durch Arbeitgeber.

Suche nach Ausbildungsplätzen oder Infos zum dualen Studium auf Online-Portalen

Am häufigsten nutzen Schüler bei ihrer Suche nach einem Ausbildungsplatz oder Informationen zu einem dualen Studium Google sowie die Seite der Bundesagentur für Arbeit.

Auffällig ist außerdem, dass ein Fünftel der Schüler gar keine Online-Portale verwendet.

Veranstaltungen zur Berufsorientierung für Schüler

Die Schule hat nach wie vor einen großen Einfluss auf die Berufswahl. Denn 65% der Schüler orientieren sich auf Veranstaltungen, die in der Schule bzw. durch die Schule organisiert stattfinden. Zudem haben Ausbildungsmessen, Bewerbertrainings in der Schule und die Beratung der Bundesagentur für Arbeit eine besondere Rolle. Nur knapp ein Fünftel (19%) nutzt zur Orientierung auch eigene Veranstaltungen von Arbeitgebern.

Printmedien sind für Schüler nach wie vor relevant!

Entgegen der Vermutung, dass Digital Natives berufsbezogene Informationen nur digital erhalten wollen, sind Printmedien noch immer relevant. Vor allem Arbeitgeberbroschüren von Unternehmen nutzen 42% der Befragte. Aber auch Plakate, Broschüren der Bundesagentur oder Zeitschriften in der Schule weisen respektable Nutzungsquoten auf. Ebenfalls sind Tageszeitungen mit 21% und Azubi-Blogs mit 17% sowie Radiowerbung mit 16% Medien, die Schüler erreichen.

Auch hier gibt es wieder rund ein Fünftel (21%), die keine solchen Medien zur Berufsorientierung nutzen.

Videos haben hohe Relevanz im Azubi Marketing und Recruiting

Ein nicht zu unterschätzender Fakt für das Schüler-Marketing mit dem Ziel für Azubis zu rekrutieren, ist die Relevanz von Videos. Employer Branding für Schüler funktioniert für in Summe 74% vor allem über Bewegtbilder.

In-App Advertising und ÖPNV-Werbung funktionieren bei Schülern

Mit Blick auf die Lebensgewohnheiten der Schüler (durchgängige Nutzung von Social Media sowie Schulwege mittels ÖPNV), sind auch darauf basierende Werbemöglichkeiten für Unternehmen erfolgreich. So nehmen 61% der Befragten Werbeanzeigen mit Employer Branding Botschaften von Unternehmen in Apps oder auf dem Tablet sowie im öffentlichen Personennahverkehr wahr.

Weitere Werbemöglichkeiten, beispielsweise über Postkarten in Restaurant und Bars, Sponsorenwerbung auf Trikots oder auch die Bandenwerbung bei Sportveranstaltungen erreichen Schüler ebenfalls. Allerdings mit deutlich verminderter Sichtbarkeit.

Ansprechpartner im sozialen Umfeld wichtig für die Berufsorientierung

Auf die Frage, wie wichtig Eltern und Familie, Freunde und Bekannte, Lehrer, Behörden wie die Bundesagentur für Arbeit, das Berufsinformationszentrum, die IHK oder auch Arbeitgebervertreter von Unternehmen für die Schüler in punkto Berufsorientierung sind, antworten die Befragten wie folgt:

Besonders das familiäre und freundschaftliche Umfeld hat einen hohen Einfluss auf die Schüler. In diesem Sinne sind soziale Empfehlungen oder Referrals für das Employer Branding sinnvoll.

Unternehmensvertreter spielen eine wichtige Rolle

Auf Platz drei der wichtigsten Austauschpartner für Schüler stehen mit 49% Unternehmensvertreter. Diese Arbeitgeberbotschafter spielen für das Employer Branding eine besondere Rolle. Ähnliche Ergebnisse konnten wir vor einiger Zeit bei unserer studentischen Befragung feststellen. Es lohnt sich also, in dieser Hinsicht, in gut ausgebildetes und geschultes Personal zu investieren.

Die Medienbranche ist für Schüler am interessantesten

Schüler haben unterschiedliche Interessen, was ihre berufliche Zukunft angeht. Insofern verteilen sich die für sie interessanten Branchen breit. Heraus sticht allerdings mit 40% die Medienbranche. Vermutlich hat das mit den vielfach bekannten Influencern auf YouTube, Instagram oder TikTok zu tun. Auch in unserem Haus wohnt übrigens ein Neu-Gymnasiast mit dem Berufswunsch „Influencer“…

Vergleichswerte über die Jahre: Genutzte Social Media Plattformen

In der Übersicht der letzten vier Befragungsjahre zeigt sich die Entwicklung, die einzelne Social-Media-Kanäle bei der Nutzung durch Schüler aufweisen.

Während WhatsApp und YouTube stetig auf hohem Niveau verbleiben, konnten Instagram, Pinterest und insbesondere TikTok kräftig wachsen. In wie weit Facebook und Snapchat mit den diesjährigen Ergebnissen eine Wende im Abwärtstrend der letzten Jahre einleiten können, wird sich in 2021 zeigen.

Ob die Recruiting-App Truffls in dieser Schülerbefragung weiterhin noch zum vermeintlich relevant set zählt, lässt sich nach vier Jahren mit 0%-Nutzungsquote jedoch durchaus diskutieren.

Jahresvergleich Kontakt mit Unternehmen als Arbeitgeber

Während Facebook noch vor einigen Jahren zum Liebling der Schüler zählte, fallen die Werte über die Jahre sehr deutlich. In ähnlichem Maße steigt dafür die Kontaktbereitschaft via Instagram. Aber auch Snapchat ist keine Plattform, um in Masse Schüler auf Ausbildungsplätze oder duale Studien aufmerksam zu machen.

Beliebte Schüler-Informationsveranstaltungen der letzten Jahre

Vergleichsweise unverändert ist die Beliebtheit verschiedener Veranstaltungsformate zur Berufsorientierung für Schüler.

Medien-Nutzung Verlaufsbetrachtung

Die Nutzung von Unternehmensbroschüren, Tageszeitungen sowie Zeitschriften in der Schule ist tendenziell weiter rückläufig. Kino- und Radiowerbung bleiben stabil auf einem niedrigen Niveau. Auch die Verlaufsbetrachtung zeigt, dass Print-Werbung Schüler noch immer erreicht.

Industrie und Handel sinken in der Branchenbeliebtheit bei Schülern weiter

Die Branchen-Übersicht zeigt die Trends der Beliebtheit bei Schülern auf. Dabei gehen die Werte bei Industrie und Handel weiter zurück. Banken und Versicherungen scheinen sich hingegen stabilisiert zu haben, ebenso wie der öffentliche Dienst oder auch die IT- und Telekommunikationsbranche.

In wie weit sich die medialen Diskussionen über die neue Systemrelevanz auf die Berufsorientierung auswirken wird, wird sich zeigen. In 2020 konnte die Gesundheits- und Pflegebranche mit Blick auf die Gunst der Schüler jedenfalls nicht profitieren.

Nutzen Sie die neuen Erkenntnisse gerne für die erfolgreiche Ausrichtung Ihres Schülermarketings und Recruitings!

Über die Studie Schülerbefragung 2020

Die Schülerbefragung 2020 der apoBank wurde im Zeitraum von 11.-15.05.2020 über die Online-Marktforschungsplattform mingle der respondi AG vorgenommen. Die Ergebnisse beziehen sich dabei auf eine Geschlechterverteilung von männlich=53,5% und weiblich=46,5%. Weitere Informationen erhalten Sie in der Original-Datei, die Sie über meinen Download-Bereich kosten- und anmeldefrei herunterladen können.

Aus optischen und Lesbarkeits-Gründen wurden die Grafiken für diesen Beitrag separat erstellt und unterscheiden sich in Details von den Originalen. So wurden beispielsweise bei den Jahresvergleichen bewusst keine Prozentangaben eingebaut, um den Fokus stärker auf die Entwicklung als die absoluten Werte zu legen. Auch umfasst die Originalstudie weitere Auswertungen.

>> Ergebnisse der apoBank Schülerbefragung 2020 downloaden!